Chiến lược phân phối xác định cách mà sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng. Bao gồm tất cả các kênh, quy trình phân phối, nó giống như một tấm bản đồ vẽ đường đi của sản phẩm, kể từ khi sản xuất cho tới khi đến được tay khách hàng.
Chiến lược phân phối là gì?
Chiến lược phân phối (Distribution strategy) là một hệ thống các kế hoạch, quy trình để đưa sản phẩm/ dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả và có lợi nhuận. Chiến lược này bao gồm quá trình quyết định về các kênh phân phối, quy trình, lưu trữ, xử lý đơn hàng, vận chuyển,... nhằm đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng đúng thời điểm, địa điểm và số lượng.
Chiến lược phân phối cực kỳ quan trọng đối với sự thành công trong kinh doanh của một doanh nghiệp. Chiến lược này càng hiệu quả thì khách hàng càng hài lòng và trung thành, hoạt động càng tiết kiệm chi phí thì doanh nghiệp càng có thể phát triển và tiếp cận với nhiều khách hàng mới hơn.
Tầm quan trọng của chiến lược phân phối
Một chiến lược phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí vận hành, nâng cao hiệu quả bán hàng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Tầm quan trọng của chiến lược phân phối phải kể đến như sau:
Tiết kiệm chi phí
Bằng một chiến lược phân phối hiệu quả, doanh nghiệp có thể dễ dàng đưa ra những quyết định về ngân sách như cắt giảm những kênh trung gian không hiệu quả, giảm thiểu chi phí lưu kho, vận chuyển,...
Tăng hiệu quả các chiến dịch Marketing
Một chiến lược phân phối tốt giúp đưa sản phẩm/ dịch vụ tiếp cận đúng đối tượng khách hàng, từ đó giúp sản phẩm biết đến rộng rãi hơn. Đặc biệt với sự có mặt của các kênh trung gian, các doanh nghiệp có thể kết nối với nhau và thực hiện các chiến dịch quảng cáo chung. Điều này dễ thu hút khách hàng, chi phí cũng được chia đều ra, giúp tiết kiệm được một khoảng lớn.
Mở rộng thị trường
Chiến lược phân phối giống như một tấm bản đồ về việc lưu thông hàng hóa. Thông qua các kênh trung gian, sản phẩm sẽ tới tay người dùng nhanh hơn, mạng lưới phân phối từ đó cũng được mở rộng, từ đó phạm vi tiếp cận khách hàng cũng dần lớn hơn.
Tăng cường khả năng kiểm soát
Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp nắm bắt mọi khâu trong quy trình phân phối, giúp kiểm soát được mọi giai đoạn để hàng hóa tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, tiết kiệm nhất.
Tiếp nhận phản hồi dễ dàng
Ngoài những số liệu từ phía khách hàng, các thông tin về số lượng hàng bán ra, số lượng nhập hàng, thời gian giữa mỗi lần đặt hàng,... từ phía các đại lý, nhà bán lẻ cũng là một chỉ số để doanh nghiệp biết được sản phẩm đang ở vị trí nào trên thị trường. Từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra những chỉnh sửa cần thiết, tăng khả năng đáp ứng và làm hài lòng khách hàng.
Tăng cường tốc độ phát triển
Với một chiến lược sản phẩm hiệu quả, doanh nghiệp có thể tiếp cận được với những thị phần mới, tăng cường tốc độ phát triển. Các kênh trung gian đồng thời cũng giúp doanh nghiệp tiếp cận thêm những khách hàng mở, mở rộng tệp khách hàng, tăng cường sự phát triển của doanh nghiệp.
Các loại chiến lược phân phối phổ biến
Chiến lược phân phối đại trà
Đây là hình thức mà nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ đến được càng nhiều trung gian càng tốt. Chiến lược phân phối đại trà được áp dụng cho đại đa số các mặt hàng tiêu dùng, chằng hạn như các thực phẩm sống, rau củ quả, đồ gia dụng, nước giải khát,...
Chiến lược phân phối độc quyền
Đây là chiến lược hạn chế số lượng nhà trung gian, áp dụng với những hàng hóa đắt tiền, có giới hạn, đòi hỏi những dịch vụ, kỹ thuật cực kỳ cao. Chiến lược này giúp doanh nghiệp dễ dàng quản lý, bảo vệ hình ảnh thương hiệu và khách hàng.
Chiến lược phân phối chuyên sâu
Với chiến lược phân phối này, sản phẩm càng đưa vào càng nhiều địa điểm bán lẻ càng tốt, cố gắng bao phủ được càng nhiều thị trường càng tốt, chẳng hạn như các loại nước giải khát được đưa vào các cửa hàng tiện lợi, tiệm tạp hóa, máy bán hàng tự động,...
Chiến lược phân phối chọn lọc
Chiến lược phân phối chọn lọc là lựa chọn ở giữa chiến lược phân phối chuyên sâu và độc quyền. Sản phẩm sẽ được phân phối tại nhiều địa điểm nhưng không nhiều như chiến lược phân phối chuyên sâu. Hình thức này giúp tạo ra những thông điệp tiềm ẩn về thương hiệu và tăng cơ hội mua sản phẩm chính hãng từ người mua.
Chiến lược này có nhiều tại các trung tâm thương mại, các thương hiệu sẽ được nhà sản xuất suy nghĩ kỹ lưỡng để đặt trụ sở - nơi có nhu cầu tiêu thụ cao, phân phối khách hàng một cách tiện lợi nhất, chẳng hạn phải kể đến thương hiệu Charles & Keith, H&M,...
Cách thức phân phối tối ưu
Phân phối trực tiếp
Phân phối trực tiếp tức là không thông qua trung gian, điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần một nhà kho để chứa sản phẩm, một quy trình giao hàng chuyên nghiệp nhằm đưa hàng hóa đến tay khách hàng một cách chỉn chu nhất.
Phân phối gián tiếp
Phân phối gián tiếp là nhà sản xuất sử dụng các tổ chức trung gian để đưa sản phẩm tới tay khách hàng (như siêu thị, tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, máy bán hàng tự động,...). Cách thức này thường được áp dụng với một số lượng lớn các sản phẩm phổ biến, có thể tiêu thụ nhanh chóng, tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp, chẳng hạn như rau củ quả, đồ tiêu dùng, gia vị, nước giải khát,...
4 Bước xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả
- Lựa chọn đối tượng khách hàng cần phân phối sản phẩm
- Xác định sản phẩm thương hiệu
- Lựa chọn các kênh phân phối sản phẩm
- Quản lý kênh phân phối sản phẩm
Bước 1. Lựa chọn đối tượng khách hàng cần phân phối sản phẩm
Khi tiến hành xây dựng chiến lược phân phối, doanh nghiệp cần nắm rõ về khách hàng mục tiêu mà họ muốn nhắm đến. Mỗi khách hàng cần có một cách tiếp cận khác nhau và phải thực hiện cá nhân hóa, bởi yêu cầu, kỳ vọng của khách hàng trong thị trường ngày nay ngày càng cao.
Khi phác họa được chân dung khách hàng, doanh nghiệp có thể dễ dàng trả lời cho những câu hỏi như:
- Khách hàng của mình là ai?
- Nhu cầu mua hàng của họ là gì?
- Họ có xu hướng mua hàng như thế nào?
- Họ kỳ vọng gì về sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp?
Những câu hỏi này ảnh hưởng trực tiếp tới chiến lược phân phối mà doanh nghiệp đang thực hiện. Nếu không giải quyết được “nỗi đau” của khách hàng hoặc sản phẩm/ dịch vụ không có nhu cầu nhiều tại thị trường thì rất khó để doanh nghiệp được khách hàng lựa chọn.
Bước 2. Xác định sản phẩm thương hiệu
Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định sản phẩm muốn hướng tới đối tượng nào, mang lại giá trị gì? Doanh nghiệp cần biết được:
- Tài sản thương hiệu: Điều này giúp doanh nghiệp định vị được vị trí và giá trị của họ trên thị trường. Nếu doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh mẽ, họ sẽ có lợi thế trong việc áp dụng các chiến dịch truyền thông, Marketing, đồng thời áp đặt chỉ tiêu tới các đại lý của doanh nghiệp.
- Chủng loại hàng hóa: Tùy vào loại hàng hóa mà doanh nghiệp quyết định nên áp dụng loại chiến lược phân phối phù hợp nhất.
Ngoài việc thực hiện các nghiên cứu nội bộ, doanh nghiệp có thể xác định điều này thông qua việc nghiên cứu thị trường mà họ đang nhắm tới. Mô hình ma trận SWOT được nhiều doanh nghiệp áp dụng hiệu quả khi thực hiện bước này.
Bước 3. Lựa chọn các kênh phân phối sản phẩm
Sau khi đã phân tích dữ liệu khách hàng, sản phẩm, thị trường, lúc này doanh nghiệp sẽ lựa chọn kênh phân phối phù hợp để áp dụng vào chiến lược của mình. Nếu là doanh nghiệp nhỏ, nên sử dụng chiến lược phân phối trực tiếp, đồng thời cân nhắc thêm việc kết hợp một vài kênh trung gian, bởi tốc độ bao phủ thị trường của trung gian là rất nhanh, đồng thời góp phần giảm thiểu chi phí và rủi ro.
Song song đó, doanh nghiệp cũng cần lưu ý đến Logistics, việc thuê hoặc xây dựng thêm các kho bãi, đầu tư vào các phương tiện vận chuyển, đội ngũ giao hàng, Marketing sẽ giúp thúc đẩy sự phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Bước 4. Quản lý kênh phân phối sản phẩm
Doanh nghiệp cần phải quản lý sát sao các kênh phân phối trong quá trình vận hành chiến lược phân phối. Kênh phân phối phải đảm bảo các tiêu chí sau:
- Chất lượng: Đội ngũ vận hành kênh, đội ngũ bán hàng phải đảm bảo trang bị đầy đủ khả năng bán hàng và tiếp cận với thị trường mục tiêu.
- Chức năng của kênh phân phối: Đội ngũ nhân sự liên quan phải nắm rõ về mục tiêu, chức năng, yêu cầu cũng như quyền hạn kênh phân phối mà họ đảm nhiệm. Doanh nghiệp cần đào tạo cho họ những kỹ năng cần thiết, phổ biến tầm nhìn, sứ mệnh. Đồng thời đưa ra những chính sách khen thưởng, xử phạt nhằm nâng cao nguồn nhân lực.
- Chính sách kênh phân phối: Các kênh phân phối phải thực hiện đầy đủ các chính sách quảng cáo, chiết khấu, khuyến mãi mà doanh nghiệp đặt ra.
Thành viên có trong một chiến lược phân phối
Nhà phân phối
Nhà phân phối có trách nhiệm vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến các điểm bán hàng. Khi có nhà phân phối, các nhà sản xuất không cần phải có đội ngũ nhân viên, lương thưởng,... Nhà phân phối chuyên nghiệp có một hệ thống dây chuyền đóng gói sản phẩm hoàn chỉnh để luân chuyển cho nhà bán lẻ.
Nhà bán buôn
Nhà bán buôn là bên tìm kiếm các nguồn cung ứng sản phẩm với một số lượng lớn từ các nhà sản xuất khác nhau, sau đó họ chuyển giao sản phẩm cho nhà bán lẻ, các đại lý. Nhà bán buôn tìm mọi cách để mua hàng với chi phí thấp nhất có thể, làm chênh lệch giá trị mua vào và bán ra, từ đó tăng lợi nhuận. Nhà bán buôn phải sở hữu nhiều kho hàng và đa dạng các hàng hóa cho nhà bán lẻ lựa chọn.
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ chính là bên giao dịch trực tiếp với khách hàng, họ có thể mua hàng từ nhà sản xuất hoặc thông qua các nhà bán buôn. Giá mà các nhà bán lẻ mua thấp hơn so với giá niêm yết mà nhà sản xuất quy định nhằm thu được lợi nhuận khi bán cho khách hàng. Nhiều nhà bán lẻ hiện nay không có mặt bằng, họ kinh doanh thông qua các kênh online như Tiktok, sàn Thương mại điện tử, website,...
Người có sức ảnh hưởng
Người có ảnh hưởng (Influencer) là những người nổi tiếng và có tầm ảnh hưởng ở một lĩnh vực nào đó, họ có một lượng lớn người theo dõi trên mạng xã hội. Trong chiến lược phân phối, họ sẽ dựa vào sự tín nhiệm cá nhân để thu hút mua hàng. Lợi nhuận của họ có thể là phần trăm hoa hồng trên số lượng bán ra.
Bên nhượng quyền
Bên nhượng quyền có thể là những cá nhân hoặc doanh nghiệp có tài chính nhàn lớn, muốn đầu tư, kinh doanh để sinh lời cao hơn tỷ lệ lãi suất của ngân hàng, đồng thời tăng độ nhận diện thương hiệu.
Những thương hiệu nhượng quyền phổ biến như Milano coffee, HighLand coffee, King BBQ, 25 Fit,...
Yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng chiến lược phân phối
Sản phẩm
Tùy vào loại sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, các chiến lược phân phối sẽ khác nhau. Chẳng hạn như một chiến lược phân phối của một thương hiệu cao cấp túi xách nổi tiếng toàn cầu sẽ khác với một chiến lược phân phối nước giải khát.
Thông thường, các giao dịch mua sắm của người dùng được phân loại thành 3 nhóm cơ bản:
- Mua sắm thường xuyên: Với các mặt hàng phổ biến có giá thấp và tần suất mua hàng thường xuyên như gia vị, nước giải khát, giấy,...
- Tần suất mua sắm giới hạn: Nhóm này áp dụng với những sản phẩm có giá trị vừa phải nhưng khách hàng phải cân nhắc lựa chọn kỹ lưỡng, tần suất mua hàng lâu như tủ lạnh, tivi, điều hòa, bàn ghế,...
- Mua sắm mở rộng: Áp dụng với các sản phẩm đắt tiền mà khách hàng phải cân đo đong đếm kỹ lưỡng trước khi mua như nhà ở, đất đai, xe ô tô,...
Hệ thống khách hàng
Khi xây dựng chiến lược phân phối, doanh nghiệp cũng cần xem xét đến hệ thống khách hàng của mình. Tùy vào địa điểm khách hàng mua sắm mà việc phân phối cũng sẽ khác nhau, đồng thời hiện nay, sự phát triển của yếu tố công nghệ cũng ảnh hưởng không nhỏ tới chiến lược phân phối.
Chẳng hạn, nếu khách hàng mục tiêu cho sản phẩm các loại nước giải khát là các điểm vui chơi công cộng thì doanh nghiệp có thể phân phối cho nhiều máy bán hàng ở đó. Còn nếu khách hàng mục tiêu cho các sản phẩm điện như điều hòa, tủ lạnh, tivi,... có thể tùy vào thu nhập khách hàng và sự am hiểu công nghệ, việc phân phối trực tiếp thông qua việc bán hàng trực tuyến là một giải pháp tối ưu được nhiều doanh nghiệp áp dụng.
Một số phương thức mua sắm được người tiêu dùng sử dụng phổ biến như:
- Mua trực tiếp tại cửa hàng tạp hóa, đại lý, cửa hàng tiện lợi, siêu thị,…
- Website/ sàn thương mại điện tử, Tiktok,...
- Bán hàng tận nhà.
Kho bãi, vận chuyển
Việc vận hành kho bãi cũng như quy trình vận chuyển là một trong những yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần cân nhắc trước khi xây dựng chiến lược phân phối. Chẳng hạn như nếu phân phối trực tiếp, doanh nghiệp cần phải có nhà kho chứa hàng, phương tiện vận chuyển, nhân sự quản lý, sắp xếp kho và giao hàng.
Mô hình chiến lược phân phối hiệu quả 5T
- T1 – Thấu hiểu
- T2 – Thiết lập mục tiêu
- T3 – Thiết kế mô hình phân phối
- T4 – Tạo dựng chính sách
- T5 – Truyền tải
T1 – Thấu hiểu
Yếu tố đầu tiên trong mô hình chiến lược phân phối 5T là Thấu hiểu, hiểu về sản phẩm, thị trường, đối thủ, khách hàng, chiến thuật, hậu cần, đội ngũ... chính là nền tảng vững chắc cho mọi quy trình.
T2 – Thiết lập mục tiêu
Thiết lập mục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra những con số cụ thể về nhận diện thương hiệu, doanh số kỳ vọng, sản lượng cần thiết, ngân sách, thời gian hoàn thành... hoặc nói một cách dễ hiểu, mục tiêu là đích đến của chiến lược.
T3 – Thiết kế mô hình phân phối
Đây là giai đoạn đơn giản hóa dữ liệu từ T1 và T2, hoàn thành được giai đoạn này là một tài liệu trực quan, hệ thống và mô tả được chi tiết nội dung chiến lược phân phối. Dữ liệu và mục tiêu được thiết lập phải phù hợp với tình hình thực tế, người thực hiện phải lược bỏ những nội dung không cần thiết, chỉ tập trung vào mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
T4 – Tạo dựng chính sách
Việc tạo dựng chính sách là cơ sở để thực hiện mục mục tiêu và mô hình phân phối. Đây cũng là cầu nối giữa các đối tác và mục tiêu của thương hiệu. Mỗi chính sách có thể gồm những nội dung như yêu cầu về doanh số, chương trình khuyến mãi, chính sách khách hàng, chiết khấu, giảm giá, chương trình Marketing,...
T5 – Truyền tải
Ở giai đoạn này, doanh nghiệp đã trang bị kỹ lưỡng và đầy đủ cho chiến lược phân phối, những chuẩn mực đạo đức, tầm nhìn sứ mệnh, chính sách bán hàng, giá trị cộng đồng. Doanh nghiệp phải đảm bảo rằng, mọi mắt xích trong chiến lược phải có đủ thông tin đã được thiết lập từ những giai đoạn trước.
Chiến lược phân phối hiệu quả sẽ bổ sung cho các nguồn nội bộ hiện có trong doanh nghiệp, để tiết kiệm chi phí và có thể thuê ngoài bất kỳ dịch vụ bổ sung nào nếu cần thiết. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải tạo ra một chiến lược phân phối trực quan và chi tiết, đảm bảo sản phẩm/ dịch vụ tiếp cận được với đối tượng khách hàng mục tiêu và xây dựng một lượng lớn khách hàng trung thành.
>> Đọc thêm các chủ đề về chiến lược:
