Ma trận BCG là gì? Phân tích, ứng dụng và cách vẽ BCG

Tương tự như SWOT, ma trận BCG là một công cụ hữu ích được các doanh nghiệp dùng để phân tích thị phần của các sản phẩm và dịch vụ hiện có trên thị trường. Thông qua kết quả từ GCG, các nhà quản trị có thể xác định được các chiến lược phát triển và đầu tư phù hợp cũng như tối đa lợi ích cho doanh nghiệp.

Ma trận BCG là gì?

Ma trận GCB (Boston Consulting Group Matrix) là công cụ dùng để phân tích triển vọng của sản phẩm/dịch vụ hiện có của doanh nghiệp dựa trên tốc độ tăng trưởng và thị phần của nó trên thị trường. Theo đó, chúng sẽ được xếp vào các phần tương ứng gồm: Ngôi sao (Star), Con bò (Cash Cows), Con chó (Dogs), Dấu hỏi (Question Marks). Nhờ vậy, doanh nghiệp sẽ đánh giá và đề ra chiến lược bán, bán đầu tư hay rút lui khỏi thị trường phù hợp. Mục tiêu của ma trận là giúp các công ty đầu tư một cách khôn ngoan và hiệu quả hơn vào các hạng mục sản phẩm trên thị trường.

Ma trận này được phát triển vào những năm 70 bởi Bruce Henderson - một doanh nhân và chuyên gia quản lý người Mỹ. Sau khi được công bố, ma trận BCG đã nhanh chóng trở nên phổ biến và được các nhà quản trị sử dụng trong việc lập chiến lược kinh doanh, nghiên cứu Marketing, quản trị thương hiệu, sản phẩm, phân tích danh mục đầu tư,... 

BCG là ma trận giúp các doanh nghiệp đánh giá và ra chiến lược đầu tư phù hợp

Vai trò của ma trận BCG

Ma trận BCG được xây dựng và hoạt động dựa trên nguyên lý từ việc dẫn đầu thị trường đến lợi nhuận bền vững. Hai yếu tố mà doanh nghiệp nên xem xét trước khi quyết định có nên đầu tư hay không là thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng. Theo đó, việc phân tích và ứng dụng ma trận BCG có vai trò rất quan trọng và ý nghĩa đối với doanh nghiệp. Cụ thể:

• Định vị hiện trạng của sản phẩm/dịch vụ: Thông qua 04 nhóm Ngôi sao, Bò sữa, Chó và Dấu hỏi, doanh nghiệp có thể đánh giá chính xác vị thế hiện tại của sản phẩm đang ở đâu và khả năng cạnh tranh của nó so với đối thủ. Để từ đó có chiến lược phát triển và hoặc loại bỏ sản phẩm phù hợp.

• Phân bố nguồn lực hợp lý: Dựa trên vị thế của sản phẩm trong ma trận BCG, doanh nghiệp sẽ có định hướng đầu tư nguồn lực cho các sản phẩm tiềm năng để đạt được lợi nhuận tốt hơn. Đồng thời, cắt giảm chi phí đầu tư hoặc loại bỏ các sản phẩm kém phát triển. 

• Ra quyết định chiến lược phát triển: Thông qua ma trận BCG, doanh nghiệp có thể tăng cường đầu tư vào sản phẩm tiềm năng để biến nó trở thành Star, tập trung khai thác lợi nhuận sản phẩm tăng trưởng tốt hoặc cắt giảm đầu tư các sản phẩm không tiềm năng.

Ma trận BCG giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực hợp lý

Cấu trúc của ma trận BCG

Cấu trúc của ma trận BCG sẽ gồm 4 SBU được vẽ theo hình vuông với các tên gọi thân quen gồm: Ngôi sao (Star), Con bò (Cash Cown), Con chó (Dogs) và Dấu hỏi (Question Marks). Ngoài ra, ma trận còn gồm 2 trục chính: Trục X đại diện cho thị phần và trục Y thể hiện cho tốc độ tăng trưởng của thị phần.  

SBU Stars (Ngôi sao)

Trong BCG, ngôi sao là phần đại diện cho nhóm sản phẩm có thị phần lớn và có tốc độ tăng trưởng nhanh trên thị trường. Các sản phẩm/dịch vụ thuộc SBU Ngôi sao thường là các sản phẩm độc quyền, có tiềm năng phát triển và cạnh khả năng cạnh tranh cao hơn so với đối thủ. Tuy nhiên, để tạo ra dòng tiền lớn cho doanh nghiệp, các “ngôi sao” này sẽ cần phải được cải tiến liên tục và đầu tư để có thể duy trì vị trí dẫn đầu trong thị phần. 

SBU Cash Cows (Bò sữa)

Con bò sữa thường là đại diện cho các sản phẩm chủ chốt hoặc lĩnh vực kinh doanh chính của doanh nghiệp. Chúng có tỷ suất lợi nhuận đáng kể trong một thị trường ổn định và mang lại tài chính giúp nhà đầu tư “nuôi dưỡng” các Ngôi sao hoặc phát triển thị trường cho sản phẩm ở Dấu hỏi.

Trong một số trường hợp các sản phẩm/dịch vụ Con bò có chiều hướng tăng trưởng chậm thì nhà quản trị cần xem xét các kế hoạch thu hẹp hoặc rút lui khỏi thị trường để đảm bảo sự phát triển bền vững.

SBU Dogs (Con chó)

Những sản phẩm/dịch vụ thuộc SBU Con chó có thị phần và tốc độ tăng trưởng thị trường thấp nên thường không có tiềm năng phát triển và mang lại lợi nhuận thấp cho doanh nghiệp. Khi sản phẩm rơi vào ô này là tín hiệu cho thấy chúng dần suy thoái và khó có khả năng phục hồi thị phần hoặc nếu có thì chi phí sẽ cao hơn hơn lợi nhuận. Do đó, doanh nghiệp cần xem xét loại bỏ các SBU này để tập trung nguồn lực cho sản phẩm/dịch vụ khác có tiềm năng hơn. 

SBU Question Marks (Dấu hỏi)

Dấu hỏi là nhóm có tốc độ tăng trưởng cao nhưng lại chiếm thị phần tương đối thấp, thường là các sản phẩm mới gia nhập thị trường và đang được người tiêu dùng biết đến. Chúng có thể tăng trưởng trở thành Ngôi sao nếu được đầu tư vốn lớn. Ngược lại nếu không thành công thì các sản phẩm này sẽ biến thành Con chó. 

Chính sự rủi ro và khó nhận diện được nên các nhà đầu tư chưa thể ngay lập tức ra quyết định nên phát triển tiếp hay loại bỏ các SBU Con chó mà phải chờ đến những dấu hiệu cụ thể và hiệu quả mà nó mang lại mà ra quyết định phù hợp. 

Ma trận BCG gồm hai yếu tố chính là thị phần tăng trưởng và thị phần tương đối

Ví dụ về ma trận BCG trong thực tế

Để hình dung rõ hơn về ma trận BCG, dưới đây là các ứng dụng của BCG trong thực tế của các ông lớn trên thị trường:

Samsung

Samsung là một công ty đa quốc gia của Hàn Quốc có trụ sở chính được đặt tại thành phố Suwon, Gyeonggi-do, Hàn Quốc. Khởi đầu là công ty buôn bán nhỏ lẻ, sau ba thập kỷ kinh doanh, Samsung dần mở rộng hoạt động trên quy mô toàn cầu và tập trung đầu tư nghiên cứu phát triển ở nhiều lĩnh vực khác như điện tử, chứng khoán, thực phẩm, dệt may,...

Với ngành hàng phong phú, đặc biệt là các thiết bị điện tử như máy tính bảng, điện thoại, đồng hồ, Tivi,... ma trận BCG sẽ là công cụ hữu ích giúp phân tích vị thế của các sản phẩm và có những chiến lược phát triển sản phẩm hợp lý.

• Ngôi sao: Điện thoại thông minh với các dòng thiết kế độc đáo như nắp gập, màn hình cong,... đang là sản phẩm ngôi sao của Samsung và là nơi nên đầu tư để tăng trưởng thêm lợi nhuận.

• Bò sữa: Samsung đã và đang khẳng định được vị thế của mình với các thiết bị điện máy gia dụng chất lượng cao như máy giặt / tủ lạnh / Tivi,... Tuy nhiên, do nhu cầu người dùng không có nhiều biến động nên thị trường điện máy gia dụng đang dần bão hòa.

• Dấu chấm hỏi: Đồng hồ thông minh hiện đang là dấu chấm hỏi. Thị phần thấp, nhưng thị trường đang tăng trưởng rất mạnh. Theo kết quả nghiên cứu của Bankmycell về thị trường đồng hồ thông minh toàn cầu trong năm 2024, Apple thống trị vị trí thứ nhất với 22%, Fire-Bolt (10%) và Huawei (9%). Samsung rớt khỏi Top dù đứng ở vị trí thứ 2 kể từ quý 03/2021. 

• Con chó: Đối với máy in, thị phần tương đối và mức tăng trưởng thị trường thấp. Máy in không được doanh nghiệp dự đoán sẽ có tiềm năng trở nên quan trọng hơn trong tương lai. Đó là lý do tại sao Samsung đã thực hiện thành công việc thực hiện chiến lược thoái vốn thông qua việc bán thị phần máy in cho tập đoàn HP.

Coca Cola

Với hơn 200 sản phẩm được bán ở hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ, Coca-Cola đã và đang trở thành biểu tượng của một công ty nước giải khát toàn diện trên toàn thế giới. Các sản phẩm của Coca-cola xuất hiện ở mọi nơi trong cuộc sống từ những dịp lễ tết, sự kiện đặc biệt đến các thói quen sử dụng hàng ngày.

Ma trận BCG hiện nay của Coca-cola, theo phân tích của Boardmix như sau:

• Ngôi sao: Nhiều người thường nghĩ Coca-cola sẽ là thức uống bán chạy nhất nhưng Kinley và Dasani lại là 02 dòng nằm trong Top những sản phẩm hàng đầu của hãng tại thị trường Mỹ và Châu Âu.  

• Dấu hỏi: Nước ngọt có ga không đường, nước cam ép Teppy và nước khoáng có gas đều là những sản phẩm được hãng tung ra thị trường nhằm phục vụ nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng. Tuy nhiên, với ý thức về một lối sống lành mạnh và hạn chế của việc quảng cáo đồ uống có gas tại Điều 02 Chỉ thị số 46/CT-TTs cũng đang dần kìm hãm lại sự phát triển của dòng sản phẩm này.

• Con bò: Sản phẩm nước ngọt có gas nguyên bản của Coca-Cola chính là sản phẩm chủ lực và mang lại nguồn danh thu đáng kể cho công ty, với tổng giá trị thương hiệu là 98 tỷ đô la Mỹ tính đến năm 2023.

• Con chó: Với xu hướng lựa chọn lối sống lạnh mạnh ở khắp mọi nơi, danh mục nước ngọt có gas được dự kiến là sẽ giảm. Dù có thể vẫn còn người tiêu dùng Coke nhưng trong tương lai sẽ không nhiều như những thập kỷ trước.

Vinamilk

Vinamilk là thương hiệu sữa thuộc Công ty Cổ phần sữa Việt Nam, có hơn 45 năm phát triển và thuộc Top 40 công ty sữa lớn nhất thế giới về doanh thu. Các sản phẩm của Vinamilk ngày càng được thế giới biết đến thông qua những giải thưởng và đánh giá uy tín toàn cầu. Với chiến lược kinh doanh thông minh, Vinamilk đang từng bước khẳng định vị thế của mình trên thị trường sữa toàn cầu.

• Ngôi sao: Sữa tươi, sữa chua ăn và sữa chua uống đều là những danh mục của Vinamilk có thị phần lớn và tốc độ tăng trưởng lớn trong thị trường sữa tại Việt Nam. Theo ghi nhận từ Cafebiz, sau cuộc tái định vị thương hiệu gần cuối 2023, thị phần sữa tươi của Vinamilk đã tăng thêm 2 điểm % so với đầu năm 2023 một cách đáng kể. 

• Dấu chấm hỏi: Trong SBU này, sữa bột cho trẻ em của Vinamilk vẫn duy trì thị phần lớn và thu về nguồn thu nhập ổn định. Tuy nhiên, với xu hướng chuộng sữa ngoại đã khiến việc tăng trưởng của danh mục này gặp nhiều thử thách. Cùng với đó là dòng sản phẩm Vinamilk tổ yến. Do chi phí đầu tư cao và tệp khách hàng là người có điều kiện nên tốc độ bán hàng chậm và khó có thể đánh giá được sự thành công của nó trong tương lai.

• Con bò: Với hai thương hiệu chủ lực là Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam, dòng sản phẩm sữa đặc có đường của Vinamilk luôn được các gia đình Việt Nam ưu ái lựa chọn. Trong báo cáo Dấu ấn Thương hiệu Việt Nam 2023 bởi Kantar Worldpanel Việt Nam, Vinamilk vẫn duy trì được phong độ của mình trên bảng xếp hạng trong nhiều năm liên tiếp. 

• Con chó: Cafe Moment và Nhóc Kem được xem là hai thương hiệu của nhà Vinamilk không thu về doanh số lẫn thị phần cho hãng.

Các ví dụ minh họa về ma trận BCG của các thương hiệu lớn hiện nay

Ưu nhược điểm của ma trận BCG

Ưu điểm của ma trận BCG

• Đơn giản, dễ hiểu và dễ áp dụng: Chỉ với hai yếu tố chính là tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối của thị phần, các doanh nghiệp có thể dễ dàng đánh giá vị thế cạnh tranh cho sản phẩm/dịch vụ của mình. Ma trận BCG có thể sử dụng cho cả doanh nghiệp lớn và nhỏ. 

• Mang đến một bức tranh tổng thể: Với 4 phân vùng rõ ràng, ma trận BCG giúp các doanh nghiệp đánh giá một cách trực quan và khoanh vùng chính xác được những vấn đề đang gặp phải. 

• Ra chiến lược hiệu quả: Tùy vào tiềm lực tài chính và mức độ rủi ro, các nhà quản lý sẽ có những chiến lược phát triển cho những sản phẩm ở Ngôi sao hoặc loại bỏ những SBU không tiềm năng ở Con chó.

Hạn chế của ma trận BCG

• Bỏ qua các yếu tố quan trọng khác: Sự thành công của một doanh nghiệp không chỉ được đánh giá thông qua thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng của ngành, mà nó còn bị chi phối bởi khả năng quản lý của lãnh đạo, chiến lược giá, chất lượng sản phẩm,...

• Không phù hợp cho mô hình kinh doanh phức tạp: Do chỉ có bốn góc phần tư nên các doanh nghiệp có mô hình kinh doanh phức tạp khó có thể đánh giá chính xác và phân loại các sản phẩm khi chúng nằm giữa các danh mục này. Thay vào đó, các nhà quản trị có thể dùng các mô hình khác như: SWOT, SPACE, PESTEL, IE,...

Việc chỉ chú trọng và BCG có thể làm doanh nghiệp bỏ qua các yếu tố ảnh hưởng khác

Cách vẽ ma trận BCG

Để ứng dụng ma trận BCG, các doanh nghiệp có thể thực hiện theo các bước sau:

Bước 1: Lựa chọn đơn vị

Trong ma trận BCG, đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU - Strategic Business Unit) được hiểu là công ty, thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Doanh nghiệp cần lựa chọn đúng đơn vị để có được kết quả phân tích chính xác.

Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu

Việc xác định thị trường mục tiêu chính xác là bước vô cùng quan trọng trong việc sử dụng hiệu quả ma trận BCG. Bởi khi lựa chọn sai thị trường mục tiêu, kết quả phân tích sẽ bị sai lệch và dẫn đến những hoạch định chiến lược không phù hợp cho doanh nghiệp.

Bước 3: Tính thị phần tương đối

Thị phần tương đối là phần trăm tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ mà công ty đang chiếm lĩnh trên thị trường. Doanh nghiệp có thể tính chỉ số này theo công thức:

Bước 4: Xác định tốc độ tăng trưởng của thị trường

Doanh nghiệp có thể xác định tốc độ tăng trưởng của một ngành bằng cách sử dụng nguồn tài nguyên trực tuyến bằng cách phân tích tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình của các công ty hàng đầu. 

Tốc độ tăng trưởng của thị trường thường được tính theo công thức:

Bước 5: Vẽ các vòng tròn trên ma trận

Sau khi đã chuẩn bị đầy đủ các số liệu về thị phần và tốc độ tăng trưởng của từng sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh, tiến hành vẽ sản phẩm dựa trên số liệu ma trận BCG. Trong đó, mỗi vòng tròn tượng trưng cho từng đơn vị / sản phẩm / thương hiệu, kích thước sẽ tương ứng với tỷ lệ doanh thu.  

Vẽ các vòng tròn có kích thước phù hợp với thị phần đang tăng trưởng

Ứng dụng của ma trận BCG trong kinh doanh

Với ma trận BCG, các doanh nghiệp có thể ứng dụng trong việc lập các chiến lược của của mình như sau:

Phân bổ nguồn lực hợp lý

Từ những nhìn nhận nội tại đến các yếu tố khách quan được đánh giá đúng đắn, ma trận BCG giúp doanh nghiệp nhận biết rõ khả năng của mình và từ đó có những chính sách phân bổ phù hợp và hạn chế dư thừa nguồn lực.

Xác định chiến lược cho từng SBU

Thông qua BCG, các doanh nghiệp có thể nhận biết đâu là SBU có tiềm năng để từ đó đưa ra các chiến lược phát triển phù hợp. Đồng thời, tối ưu hóa hiệu quả hoạt động và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Theo dõi và đánh giá hiệu quả hoạt động

Với ma trận BCG, các doanh nghiệp có thể sử dụng để thường xuyên theo dõi của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Dựa trên phân loại của mô hình BCG, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả của chiến lược kinh doanh đã triển khai.

Doanh nghiệp có thể phân bổ nguồn lực phù hợp cho sản phẩm/dịch vụ thông qua ma trận BCG

Lưu ý khi phân tích ma trận BCG

Ma trận BCG là một công cụ phân tích chiến lược kinh doanh hữu ích, tuy nhiên nó cũng có một số hạn chế mà doanh nghiệp cần lưu ý khi sử dụng để tránh đưa ra quyết định sai lầm. Dưới đây là một số lưu ý quan trọng khi phân tích ma trận BCG:

• Doanh nghiệp cần làm rõ đâu là thị trường mục tiêu mà sản phẩm/dịch vụ đang hướng đến để có những đánh giá và hướng phát triển chính xác.

• Do ma trận BCG chỉ tập trung vào hai yếu tố chính là tỷ lệ tăng trưởng và thị phần tương đối nên trong quá trình lập kế hoạch chiến lược, doanh nghiệp cần chú trọng thêm những yếu tố khác như rào cản thị trường, khả năng tài chính, môi trường vi mô, đối thủ cạnh tranh,...

• Kết hợp ma trận BCG cùng nhiều công cụ khác để có cái nhìn chi tiết và ra quyết định chiến lược phù hợp.

• Ma trận BCG chủ yếu được thiết kế để đánh giá các sản phẩm/dịch vụ đã có mặt trên thị trường trong một thời gian nhất định. Vì vậy, việc ứng dụng BCG vào phân tích các sản phẩm mới có thể không mang lại kết quả chính xác. 

Hãy lưu ý rằng, ma trận BCG chỉ có ý nghĩa đối với các vấn đề hiện tại và nó không thể giúp doanh nghiệp dự báo tương lai và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố từ môi trường bên ngoài. Do đó, các nhà quản trị cần kết hợp BCG Matrix cùng các công cụ khác để phân tích chiến lược kinh doanh một cách toàn diện hơn.