Kênh phân phối là gì? 5+ kênh phân phối phổ biến

Trong mô hình 4P Marketing, kênh phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả tiếp cận khách hàng và doanh thu của doanh nghiệp. Lựa chọn kênh phân phối phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả hoạt động, tiết kiệm chi phí và gia tăng lợi nhuận.

Kênh phân phối là gì?

Kênh phân phối (Distribution Channel) là mạng lưới các tổ chức và cá nhân trung gian tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó bao gồm các hoạt động trung gian như vận chuyển, lưu kho, bán buôn, bán lẻ,.... nhằm đảm bảo sản phẩm được cung cấp đúng nơi, đúng lúc và với số lượng để đáp ứng nhu cầu thị trường.  

Là cầu nối trung gian với người tiêu dùng, các kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong các chiến lược Marketing, nhất là đối với những doanh nghiệp trực tiếp sản xuất hàng hóa. 

Kênh phân phối là hệ thống các tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt động đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Vai trò của kênh phân phối

Đối với nhà sản xuất

• Tăng khả năng tiếp cận khách hàng thông qua việc đưa sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đến đúng người, đúng thời điểm và đúng địa điểm.

• Thực hiện tiếp thị và quảng cáo sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Qua đó, tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả các hoạt động Marketing.

• Thúc đẩy mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua các hoạt động chăm sóc khách hàng, dịch vụ sau bán hàng,...

• Đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng, tiếp xúc, quảng bá sản phẩm và hướng tới mục tiêu bao phủ thị trường.

Đối với khách hàng

• Dễ dàng tiếp cận sản phẩm/dịch vụ một cách nhanh chóng và thuận tiện mà không cần đến tận nơi sản xuất.  

• Đa dạng sự lựa chọn, đầy đủ các thông tin về sản phẩm và giúp người mua hàng ra những quyết định sáng suốt.

• Gia tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách nhà phân phối đóng vai trò hỗ trợ, làm trung gian để xử lý các vấn đề về bảo hành và cung cấp dịch vụ hậu mãi.

Kênh phân phối phù hợp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing

Các mô hình kênh phân phối phổ biến

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại kênh phân phối, tùy vào sản phẩm và thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ có chiến lược phân phối phù hợp. Hiện có các mô hình phân phối nổi bật như:

Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là hệ thống tổ chức và quản lý mà nhà sản xuất trực tiếp mang sản phẩm/dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng mà không qua bất kỳ trung gian nào. Theo đó, nhà sản xuất sẽ kiểm soát tất cả quy trình và các khía cạnh của kênh phân phối trực tiếp.  

Với kênh này, các công ty có thể tăng doanh thu và tiết kiệm chi phí chi trả cho hoạt động tiếp thị vì họ có thể quảng bá một mặt hàng thông qua website của riêng họ và tờ rơi tại cửa hàng.

Một số hoạt động của kênh phân phối trực tiếp như:

• Bán hàng trực tuyến trên hệ thống website bán hàng, mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo,...) để quảng bá sản phẩm, tương tác với khách hàng và chốt đơn hàng.

• Thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng qua điện thoại để tư vấn sản phẩm, giải đáp thắc mắc và hỗ trợ khách hàng đặt hàng.

• Thuê mặt bằng hoặc mở cửa hàng riêng lẻ để trưng bày và bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng.

• Tham gia hoặc tổ chức các hội chợ, triển lãm ngành để giới thiệu sản phẩm và tiếp cận khách hàng tiềm năng.

Người tiêu dùng cuối cùng sẽ mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất

Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp là tập hợp các kênh mà sản phẩm sẽ được bán thông qua một hoặc nhiều trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng. Với các kênh phân phối gián tiếp, các nhà sản xuất có thể tập trung hơn vào hoạt động kinh doanh cốt lõi thay vì phải đầu tư thêm hoạt động bán lẻ như phân phối trực tiếp. Đơn vị phân phối sẽ tìm kiếm đầu ra và nhận được chiết khấu cũng như là lợi nhuận tương ứng.

Tuy nhiên, việc sản phẩm phải qua nhiều khâu trung gian có thể dẫn đến tăng chi phí vận chuyển, giá thành sản phẩm cao hơn cho người tiêu dùng. Đồng thời, doanh nghiệp cũng mất một phần quyền kiểm soát đối với việc quảng cáo và dịch vụ khách hàng cho sản phẩm, do đơn vị phân phối có thể tự thực hiện các hoạt động này theo cách riêng của họ.

Kênh phân phối gián tiếp được chia thành ba cấp độ:

• Kênh một cấp: Nhà sản xuất - Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng

• Kênh hai cấp: Nhà sản xuất - Nhà bán buôn - Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng

• Kênh ba cấp: Nhà sản xuất - Môi giới - Nhà bán buôn - Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng.

• Các sàn thương mại điện tử: Shopee, Lazada, Tiki, Tiktokshop,...

Sản phẩm phải qua nhiều trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối đại trà

Kênh phân phối đại trà là hình thức phân phối sản phẩm vào nhiều điểm bán lẻ trên thị trường như thông qua hệ thống đại lý, cửa hàng bán lẻ rộng khắp,... Mục tiêu là tăng độ phủ sóng và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, dễ dàng và thuận tiện nhất. Chiến lược này phù hợp với các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) như thực phẩm, đồ uống, đồ dùng gia đình,....

Kênh phân phối đại trà sẽ thành công khi khách hàng không nhận thấy sự chênh lệch lớn giữa các thương hiệu. Ví dụ như Coca Cola và Pepsi, Hảo Hảo và 3 Miền, Vinamilk và Dutch Lady,... Không những vậy, các sản phẩm cần phải đảm bảo sự phù hợp với đại đa số người tiêu dùng và các chiến lược Marketing cũng cần phải đánh trúng vào tâm lý khách hàng. 

Kênh phân phối độc quyền

Phân phối độc quyền (Exclusive Distributor) là hình thức phân phối hàng hóa mà trong đó nhà sản xuất chỉ trao quyền duy nhất cho một nhà phân phối ở một khu vực cụ thể. Đơn vị được ủy quyền cũng phải cam kết chỉ bán sản phẩm của công ty và chịu nhiều ràng buộc về mặt pháp lý. Nhờ đó, nhà sản xuất có thể bảo vệ hình ảnh và quản lý kênh phân phối của mình dễ dàng hơn.

Mô hình phân phối này thường xuất hiện ở các thương hiệu xa xỉ trong các lĩnh vực công nghệ, ô tô, thời trang, điện tử như Samsung, Apple, Mercedes, Honda, Gucci, Chanel,...

Kênh phân phối chọn lọc

Kênh phân phối chọn lọc là sự kết hợp giữa kênh phân phối đại trà và kênh phân phối độc quyền. Theo đó, nhà sản xuất sẽ lựa chọn và sử dụng các nhà phân phối đáp ứng được yêu cầu mà doanh nghiệp thiết lập từ trước. Với mô hình phân phối chọn lọc, sản phẩm sẽ được phân phối ở các địa điểm khác nhau nhưng không nhiều nhằm hạn chế việc gia tăng cạnh tranh của các thương hiệu với nhau. 

Việc nghiên cứu điểm bán thích hợp không chỉ giúp doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược giá phù hợp mà còn tăng sự ghi nhớ của khách hàng về điểm bán và kích thích khả năng quay lại mua hàng.

Kênh phân phối tiếp thị liên kết

Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) là mô hình marketing dựa trên sự hợp tác giữa doanh nghiệp (nhà cung cấp) và nhà tiếp thị nội dung liên kết (affiliate). Trong mô hình này, doanh nghiệp sẽ chi trả hoa hồng cho nhà tiếp thị liên kết khi họ giới thiệu thành công khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. 

Nhà phân phối tiếp thị liên kết có thể là cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức hoặc là chính người tiêu dùng. Khi họ đặt sản phẩm/dịch vụ tại Instagram, Facebook, Tiktok,... người dùng truy cập vào đường liên kết mua hàng hoặc đăng ký dịch vụ thì sẽ nhận được tiền hoa hồng từ những lượt truy cập đó. Trong một số trường hợp, tiền thưởng còn được tính theo lượt nhấp chuột, lượt xem, lượt hiển thị,...

Theo David Gasparyan, có 83% nhà tiếp thị đang sử dụng các chương trình tiếp thị liên kết để nâng cao nhận diện thương hiệu trong năm 2023 và dự đoán sẽ có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 7,7% đến 2030.

Tiếp thị liên kết đang là xu hướng phân phối được nhiều doanh nghiệp lựa chọn

Hệ quả của việc lựa chọn kênh phân phối không phù hợp

Khi lựa chọn kênh phân phối không phù hợp, doanh nghiệp có thể sẽ phải đối mặt với nhiều hậu quả nghiêm trọng.

Hàng bị tồn kho

Kênh phân phối không phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu sẽ dẫn đến tình trạng hàng hóa bị ứ đọng số lượng lớn. Đồng thời, nó còn gây ra nhiều gánh nặng cho doanh nghiệp như:

• Chi phí lưu kho: Doanh nghiệp phải chi trả chi phí thuê kho bãi, trả lương nhân viên thủ kho, bảo quản sản phẩm, quản lý hàng tồn kho,...

• Rủi ro hư hỏng: Hàng hóa tồn kho lâu ngày có nguy cơ bị hư hỏng, đặc biệt là các mặt hàng có hạn sử dụng ngắn như thực phẩm, đồ ăn nhanh,....

• Mất vốn: Doanh nghiệp phải chịu khoản chi phí đã đầu tư ban đầu và không thể thu hồi do sản phẩm không bán được. 

Mất uy tín

Việc hàng hóa không được phân phối hiệu quả có thể dẫn đến nhiều hậu quả tiêu cực, nhất là các đơn vị phân phối. Khi không đáp ứng được cam kết về đơn hàng hoặc các điều khoản liên quan, đơn vị phân phối có thể bị mất đi vị thế trong việc thương lượng giá cả, điều kiện thanh toán hoặc các ưu đãi khác. Đồng thời, họ sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng và những đối tác mới trong tương lai.

Lãng phí ngân sách

Kênh phân phối không phù hợp có thể khiến doanh nghiệp phải chi nhiều tiền cho việc vận chuyển, quảng cáo và quản lý mà không đạt được kết quả như mong đợi.  

Đồng thời, để khắc phục hậu quả của việc lựa chọn kênh phân phối không phù hợp, doanh nghiệp có thể phải chi thêm tiền để tìm kiếm và triển khai các loại kênh phân phối mới, đào tạo lại nhân viên hoặc thậm chí thay đổi chiến lược kinh doanh. Những chi phí này có thể gây áp lực tài chính lớn và ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Lựa chọn kênh phân phối không phù hợp có thể khiến doanh nghiệp tổn thất nhiều về chi phí

Các bước xây dựng kênh phân phối

1. Bước 1: Xác định thị trường, khách hàng mục tiêu
2. Bước 2: Lên danh sách kênh phân phối tiềm năng
3. Bước 3: Thương lượng và thỏa thuận
4. Bước 4: Đánh giá và lựa chọn
5. Bước 5: Chăm sóc, phát triển và kiểm soát các kênh phân phối

Bước 1: Xác định thị trường, khách hàng mục tiêu

Đây là bước đầu tiên và cực kỳ quan trọng để xây dựng kênh phân phối hiệu quả cũng như phát triển kế hoạch kinh doanh phù hợp, bền vững. Theo đó, doanh nghiệp cần xác định rõ thị trường mục tiêu và chân dung khách hàng của mình bằng cách trả lời các câu hỏi như:

• Đối tượng khách hàng là ai? Xác định các thông tin về nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, con cái,...  

• Họ thường mua hàng ở đâu? Cửa hàng truyền thống, siêu thị, trung tâm thương mại, kênh thương mại điện tử (website, app bán hàng, mạng xã hội,...).

• Tìm hiểu về thói quen mua sắm, sở thích, hành vi của khách hàng. Họ thường mua sản phẩm nào, mua bao nhiêu, mua vào thời điểm nào, lý do mua,...

• Dự đoán tần suất tiêu dùng sản phẩm của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định (tháng, năm,...).

Bước 2: Lên danh sách kênh phân phối tiềm năng

Sau khi đã xác định và dự đoán được hành vi mua hàng của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần liệt kê các kênh phân phối tiềm năng, phù hợp với chiến lược kinh doanh lẫn nguồn lực của mình. 

Nếu doanh nghiệp áp dụng chiến lược mạng lưới phân phối trực tiếp thì chỉ phải đánh giá các lựa chọn vận chuyển.

Bước 3: Thương lượng và thỏa thuận

Với kênh phân phối trực tiếp, doanh nghiệp cần lên kế hoạch chuẩn bị nguồn lực để thiết lập điểm bán hàng hoặc xây dựng hệ thống website, các kênh mua hàng trực tuyến của mình. 

Trường hợp doanh nghiệp thực hiện kênh phân phối gián tiếp, phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc, cần:

• Thảo luận về các điều khoản như giá cả, chính sách phân phối, quyền lợi và trách nhiệm của từng bên. Đảm bảo nguyên tắc cùng có lợi và tuân thủ thỏa thuận giữa hai bên. 

• Đảm bảo mọi điều khoản đã được thỏa thuận rõ ràng và có văn bản pháp lý xác nhận. 

Bước 4: Đánh giá và lựa chọn

Sau khi thương lượng, các doanh nghiệp sẽ tiến hành đánh giá và lựa chọn dựa theo các tiêu chí như về doanh số, mức độ hài lòng của khách hàng, chi phí phân phối,... Đồng thời, kênh phân phối cần đảm bảo phù hợp với thị trường, khách hàng mục tiêu, thỏa các điều khoản và có khả năng hợp tác lâu dài. 

Bước 5: Chăm sóc, phát triển và kiểm soát các kênh phân phối

Sau khi xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần thường xuyên liên lạc và hỗ trợ các đối tác phân phối để đảm bảo hoạt động phân phối diễn ra suôn sẻ. Đồng thời, theo dõi và thực hiện các điều chỉnh cần thiết để cải thiện hiệu quả phân phối và đáp ứng nhu cầu của thị trường. Quá trình này không chỉ giúp đảm bảo hoạt động kinh doanh diễn ra ổn định mà còn tạo cơ hội để doanh nghiệp mở rộng và phát triển thêm kênh phân phối mới.

Kênh phân phối cần được xây dựng cẩn thận và phù hợp với khách hàng mục tiêu

Bí quyết lựa chọn kênh phân phối hiệu quả

Tiêu thụ hàng hóa luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Để có chiến lược kênh phân phối hiệu quả, doanh nghiệp cần lựa chọn kỹ càng, đảm bảo đáp ứng các tiêu chí về tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu bán hàng cũng như định hướng phát triển lâu dài. 

Dưới đây là một số bí quyết giúp doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối hiệu quả:

• Hiểu rõ về sở thích của người tiêu dùng, thói quen mua hàng và khu vực địa lý của đối tượng mục tiêu để lựa chọn kênh phân phối phù hợp.

• Tối ưu và hợp lý hóa quy trình phân phối bằng các công nghệ hỗ trợ như hệ thống quản lý hàng tồn kho, phân tích dữ liệu để giám sát và tối ưu hóa luồng hàng hóa.  

• Phát triển và duy trì mối quan hệ bền chặt với các trung gian để đảm bảo mọi hoạt động diễn ra trơn tru và thuận lợi cho việc thâm nhập thị trường.  

• Liên tục theo dõi hiệu suất của các kênh phân phối, thu thập phản hồi từ khách hàng và đối tác, đồng thời điều chỉnh chiến lược phù hợp với những thay đổi của điều kiện thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng. 

Lựa chọn kênh phân phối phù hợp là một quyết định quan trọng của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến nhiều yếu tố như chi phí, giá thành sản phẩm, hình ảnh thương hiệu,... Do đó, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng thêm nhiều yếu tố khác như loại sản phẩm, thị trường mục tiêu, khả năng tài chính,... trước khi lựa chọn kênh phân phối phù hợp.