BTL (Below the line) và ATL (Above the line) là gì? BTL hay ATL?

Để một sản phẩm hoặc dịch vụ thành công, việc xây dựng thương hiệu và tiếp cận khách hàng là vô cùng quan trọng. Và để thực hiện điều đó, các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược Marketing chính: ATL và BTL.

ATL là gì?

ATL (Above The Line Marketing) là một chiến lược Marketing tập trung vào việc xây dựng nhận thức thương hiệu rộng rãi thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Mục tiêu chính của ATL là tiếp cận một lượng lớn đối tượng khách hàng, không chỉ giới hạn ở người tiêu dùng cá nhân mà còn hướng đến cộng đồng nói chung. Thông qua ATL, các doanh nghiệp có thể tăng cường khả năng hiển thị và tạo dựng hình ảnh thương hiệu một cách hiệu quả, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu hoặc sản phẩm của họ.

Hình thức

Trong bối cảnh thị trường luôn thay đổi, các doanh nghiệp phải liên tục điều chỉnh chiến lược để phù hợp với lối sống và hành vi khách hàng. Mặc dù ATL đã tồn tại và phổ biến từ nhiều năm trước, việc sử dụng các phương tiện truyền thông như báo in, truyền hình và radio để quảng bá sản phẩm vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu.

Các phương tiện truyền thông thường được sử dụng trong ATL là: 

• Truyền hình: Tuy chi phí cho quảng cáo trên truyền hình thường rất cao, nhưng chúng tạo ra sự quan tâm lớn và giúp củng cố hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Các TVC có thể được phát sóng trên quy mô địa phương, quốc gia hoặc quốc tế tùy vào mục tiêu của doanh nghiệp.

• In ấn: Mục đích chính của việc sử dụng các phương tiện này là tiếp cận nhanh chóng và rộng rãi với một lượng lớn khán giả. Mặc dù phương pháp này đã được sử dụng trong nhiều thập kỷ, sự chuyển dịch sang sử dụng Internet để truy cập nội dung đã làm giảm đáng kể hiệu quả của quảng cáo in ấn trong thời đại số hóa.

• Radio: Tuy đây là một trong những hình thức quảng cáo lâu đời nhất và vẫn duy trì được hiệu quả cao. Radio không chỉ giúp tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng mà còn thúc đẩy họ thực hiện hành động ngay lập tức. Hơn nữa, quảng cáo trên radio có khả năng nhắm mục tiêu đến khách hàng trên các quy mô khác nhau, từ địa phương đến quốc tế giúp doanh nghiệp mở rộng phạm vi tiếp cận. 

Hình thức quảng bá sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu qua ATL giúp doanh nghiệp tiếp cận đến lượng lớn người xem

Đối tượng

Above the line (ATL) là những chiến dịch Marketing hướng tới một đối tượng rộng lớn, bao gồm toàn bộ thị trường hoặc một phân khúc lớn trong đó. Đối tượng của ATL thường được gọi là "mass audience", tức là nhóm khách hàng đông đảo không phân biệt theo đặc điểm cụ thể. 

Chiến lược này chủ yếu nhằm vào việc xây dựng và củng cố hệ thống nhận diện thương hiệu, gia tăng độ nhận biết và tạo dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Thông qua ATL, doanh nghiệp có thể tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng, từ đó tạo tiền đề cho các chiến dịch Marketing sau này.

Cách thức đo lường hiệu quả

Để đảm bảo các chiến dịch ATL đạt được mục tiêu đề ra, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp đo lường và điều chỉnh hiệu quả sau:

• Reach (Độ phủ sóng): Đây là chỉ số quan trọng để đánh giá số lượng người tiếp cận được với thông điệp của chiến dịch. Độ phủ càng rộng, khả năng tác động đến mass audience càng cao, từ đó nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu.

• Frequency (Tần suất xuất hiện): Tần suất xuất hiện của thông điệp quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc khắc sâu nhận thức về thương hiệu. Tần suất cao có thể giúp củng cố thông điệp trong tâm trí khách hàng, nhưng cũng cần cân nhắc để tránh tình trạng “quá tải thông tin” dẫn đến sự phản cảm.

• Gross Rating Point (GRP): GRP là đơn vị đo lường tổng hợp của số lần xuất hiện và độ phủ sóng, giúp doanh nghiệp đánh giá mức độ tiếp cận của chiến dịch quảng cáo. GRP được tính bằng cách nhân Reach với Frequency, cung cấp một cái nhìn toàn diện về hiệu quả của việc mua không gian và thời lượng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.

BTL là gì?

BTL (Below The Line) là một chiến lược Marketing tập trung vào việc hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu ở phạm vi nhỏ, mang tính cá nhân hóa và trực tiếp hơn. Chiến lược này thường áp dụng trong các chiến dịch có mục tiêu cụ thể như gia tăng doanh số bán hàng, tạo mối quan hệ bền chặt với khách hàng hoặc thúc đẩy hành động mua hàng tại điểm bán.

Hình thức

Các hoạt động BTL thường bao gồm khuyến mãi, tổ chức sự kiện, PR, Marketing trực tiếp (Direct Marketing), Marketing tại điểm bán (Trade Marketing), Digital Marketing (như Email Marketing, Social Media, SEO,...). Những chiến dịch này thường có mục tiêu cụ thể và dễ dàng đo lường hiệu quả thông qua các chỉ số như tỉ lệ phản hồi, số lượng khách hàng tiềm năng và doanh số bán hàng. 

BTL là một chiến lược Marketing tập trung vào các hình thức truyền thông trực tiếp, có mục tiêu nhắm đến đối tượng cụ thể

Đối tượng

BTL tập trung vào nhóm khách hàng cụ thể có chung đặc điểm về nhân khẩu học, thói quen, tính cách, sở thích,... BTL chủ yếu được sử dụng ở cấp vi mô vì nó liên quan đến một phân khúc khách hàng cụ thể hơn ATL. 

Cách thức đo lường hiệu quả

Các chiến dịch BTL thường được đo lường thông qua thu thập các chỉ số như:

• Engagement (Chỉ số tương tác): Mức độ tương tác càng cao chứng tỏ chiến dịch càng hấp dẫn và có khả năng thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu.

• Conversion (Tỉ lệ chuyển đổi): Đây là chỉ số cốt lõi để đo lường hiệu quả của chiến dịch BTL vì nó trực tiếp phản ánh khả năng thuyết phục và chuyển đổi khách hàng từ giai đoạn quan tâm sang hành động cụ thể.

• Click-Through Rate (CTR - Tỷ lệ Click): Là phần trăm số người đã thấy quảng cáo và quyết định nhấp vào liên kết (Link) hoặc Banner quảng cáo. Chỉ số này giúp doanh nghiệp đánh giá mức độ hấp dẫn của thông điệp quảng cáo và sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng bá

• Cost Per Click (CPC - Chi phí cho mỗi lượt Click): CPC là chỉ số đo lường chi phí mà doanh nghiệp phải trả cho mỗi lượt nhấp chuột vào quảng cáo. CPC càng thấp đồng nghĩa với việc chiến dịch đang hoạt động hiệu quả, tối ưu hóa ngân sách và đạt được nhiều lượt tương tác với chi phí hợp lý.

So sánh ATL và BTL trong Marketing

Việc so sánh giữa ATL và BTL không chỉ giúp hiểu rõ hơn về từng phương pháp mà còn giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả chiến lược Marketing của mình. Dưới đây là bảng so sánh giữa ATL và BTL

Nên sử dụng ATL hay BTL?

Quyết định sử dụng ATL hay BTL phụ thuộc vào nhiều yếu tố liên quan đến mục tiêu chiến dịch, đối tượng khách hàng, ngân sách và đặc thù của sản phẩm hoặc dịch vụ. Mỗi phương pháp có ưu điểm riêng và sẽ phù hợp với các chiến lược khác nhau.

Nếu doanh nghiệp muốn tăng cường nhận thức về thương hiệu và tiếp cận một lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn, ATL là lựa chọn lý tưởng. Cách thức này cho phép doanh nghiệp truyền tải thông điệp một cách rộng rãi hơn qua các kênh như radio, báo chí, truyền hình,... tạo ra một hình ảnh mạnh mẽ và ghi dấu ấn trong tâm trí công chúng. Điều này đặc biệt quan trọng khi ra mắt sản phẩm mới hoặc thực hiện các chiến dịch thương hiệu lớn. Tuy nhiên, để thực hiện ATL, doanh nghiệp cần có ngân sách cao và khó khăn trong việc đo lường chính xác hiệu quả.

Ngược lại, nếu mục tiêu là tăng cường tương tác trực tiếp với khách hàng, thúc đẩy hành động mua hàng ngay lập tức, hoặc xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhóm khách hàng cụ thể, BTL sẽ là lựa chọn phù hợp. BTL cho phép doanh nghiệp nhắm đến những phân khúc khách hàng cụ thể qua các kênh trực tiếp, tiết kiệm chi phí và dễ dàng đo lường hiệu quả.

Với sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, những hoạt động ATL truyền thống ngày nay không còn đảm bảo hiệu quả như mong đợi trong việc tạo ra khách hàng tiềm năng chất lượng. Điều này đã dẫn đến sự gia tăng của các chiến lược BTL, khi doanh nghiệp tìm kiếm cách tiếp cận cá nhân hóa và tương tác hơn với khách hàng.

Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp chọn kết hợp cả ATL và BTL gọi là TTL (Through The Line) để tận dụng ưu điểm của cả hai phương pháp nhằm đảm bảo chiến dịch vừa có thể tạo ra nhận thức rộng rãi vừa tạo được tương tác sâu sắc với khách hàng. Ví dụ, một chiến dịch ra mắt sản phẩm mới có thể bắt đầu bằng ATL để giới thiệu sản phẩm đến công chúng rộng rãi, sau đó tiếp nối bằng BTL để thúc đẩy hành động mua hàng và tạo dựng lòng trung thành từ những khách hàng mục tiêu. Tùy thuộc vào mục tiêu cụ thể và nguồn lực, doanh nghiệp nên cân nhắc kỹ lưỡng để chọn chiến lược tiếp cận phù hợp nhất.

TTL (Through The Line) là phương pháp tiếp cận khách hàng mục tiêu bằng cách kết hợp ATL và BTL

Dù là BTL hay ATL, cả hai chiến lược đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh số. BTL mang lại sự tương tác sâu sắc và hiệu quả tức thì, trong khi ATL giúp doanh nghiệp mở rộng tầm ảnh hưởng và tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Việc lựa chọn hoặc kết hợp giữa hai phương thức này phụ thuộc vào mục tiêu cụ thể và khả năng tài chính của doanh nghiệp.