Theo nghiên cứu, 95% người ra quyết định mua hàng đều được tác động bởi sự kết nối của cảm xúc hoặc diễn ra trong tiềm thức. Vì vậy, trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, khi doanh nghiệp định vị sản phẩm thành công sẽ thu hút được lượng lớn khách hàng mục tiêu, cải thiện hình ảnh, tăng nhận diện thương hiệu, lòng trung thành và đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững.
Định vị sản phẩm là gì?
Định vị sản phẩm (Product Positioning) là quá trình quyết định và xây dựng vị trí sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Hay nói cách khác, định vị sản phẩm là cách mà doanh nghiệp muốn thị trường nghĩ và cảm nhận về sản phẩm của mình một cách tích cực.
Để định vị sản phẩm thành công, doanh nghiệp cần nghiên cứu và phân tích thị trường, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm,... nhằm xác định những điểm khác biệt, giá trị độc đáo mà sản phẩm mang lại và nhấn mạnh sự nổi bật đó đến với khách hàng mục tiêu.
Trong các chiến lược Marketing, định vị sản phẩm được xem là một phần quan trọng giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh hiệu quả và mang lại giá trị bền vững cho doanh nghiệp trong dài hạn trên thị trường.
Định vị sản phẩm là quá trình xây dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng
Tại sao phải định vị sản phẩm?
Trên toàn cầu hiện có hơn 10.000 doanh nghiệp khác nhau thực hiện các chiến lược xây dựng thương hiệu và định vị sản phẩm của mình. Con số này cũng phần nào minh chứng được tầm quan trọng của việc định vị sản phẩm.
Tạo sự khác biệt và độc đáo
Sự độc đáo và khác biệt là điều mà hầu hết người tiêu dùng luôn tìm kiếm ở các sản phẩm (Lynn và Harris, 1997). Nó không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn là cách thức truyền tải thông điệp, thiết kế của bộ nhận diện thương hiệu, trải nghiệm khách hàng, dịch vụ hậu mãi,...
Doanh nghiệp có thể nhấn mạnh những lợi ích độc đáo của sản phẩm và cho khách hàng mục tiêu thấy nó khác biệt như thế nào với đối thủ cạnh tranh hay các sản phẩm tương tự trên thị trường. Từ những giá trị độc đáo đó, doanh nghiệp sẽ có cơ hội giữ vững lợi thế cạnh tranh của mình hiệu quả.
Tăng kết nối và tương tác với khách hàng
Bất kỳ ai cũng mong muốn được lắng nghe, thấu hiểu và khách hàng cũng vậy. Theo khảo sát được công bố trên Forbes, có khoảng 64% người tiêu dùng cho biết họ muốn các thương hiệu có thể kết nối với họ. Và khi được kết nối, họ sẽ trở nên trung thành, 57% người sẵn sàng chi tiêu và 76% người chọn thương hiệu “biết lắng nghe”.
Trong quá trình định vị sản phẩm, doanh nghiệp có thể tập trung hơn vào khách hàng mục tiêu của mình và hiểu rõ những gì họ mong muốn. Để qua đó, điều chỉnh và tối ưu hóa chiến lược Marketing hiệu quả. Đồng thời, đảm bảo sản phẩm luôn đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của họ.
Tạo niềm tin và lòng trung thành
Việc định vị sản phẩm một cách rõ ràng và nhất quán là chìa khóa để xây dựng niềm tin và lòng trung thành từ phía khách hàng. Khi doanh nghiệp định vị sản phẩm một cách chân thật và nhất quán với giá trị cốt lõi mà họ cam kết, khách hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc cảm nhận và gắn kết với thương hiệu.
Sự tin tưởng này chính là nền tảng để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, từ đó biến họ thành những người ủng hộ thương hiệu và mở rộng thị phần trong dài hạn.
Nâng cao uy tín thương hiệu
Định vị thương hiệu vừa là nền tảng vừa có mối quan hệ mật thiết với xây dựng thương hiệu (Blankson và Kalafatis, 2007; Chernatony, 2009; Esch, 2010). Khi một sản phẩm được định vị rõ ràng, khách hàng sẽ dễ dàng nhận diện và gắn kết với thương hiệu, từ đó tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy trong mắt công chúng.
Sự nhất quán trong thông điệp và giá trị mà sản phẩm mang lại sẽ củng cố niềm tin của khách hàng, giúp thương hiệu trở thành sự lựa chọn ưu tiên của họ khi cân nhắc mua sắm. Điều này không chỉ thúc đẩy doanh số mà còn giúp doanh nghiệp duy trì vị thế của mình trong ngành công nghiệp, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài.
Tối ưu hóa lợi nhuận
Khi sản phẩm được định vị rõ ràng, doanh nghiệp có thể thu hút đúng đối tượng khách hàng, giảm chi phí Marketing và tập trung vào việc cung cấp giá trị thực sự. Nếu doanh nghiệp có USP (Unique Selling Point) mạnh, khách hàng sẽ có nhiều khả năng lựa chọn sản phẩm của bạn hơn đối thủ cạnh tranh.
Định vị sản phẩm thành công giúp doanh nghiệp tối ưu hóa lợi nhuận và thị phần
Định vị sản phẩm phụ thuộc những yếu tố nào?
Để định vị sản phẩm thành công và đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau:
Đặc tính sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi, quyết định việc định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Nó bao gồm các yếu tố như chất lượng, thiết kế, tính năng và công nghệ sử dụng,.... Những đặc tính này giúp tạo nên giá trị độc đáo của sản phẩm và giúp nó nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh.
OMO là thương hiệu đã trở thành biểu tượng khi nhắc đến khả năng giặt tẩy vết bẩn ở Việt Nam. Cụm từ "trắng như OMO" đã đi sâu vào văn hóa tiêu dùng của người Việt nhờ vào các chiến dịch truyền thông sáng tạo và ý nghĩa, cùng với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ tập đoàn Unilever. Hơn nữa, khi máy giặt trở nên phổ biến, OMO đã nhanh chóng tung ra sản phẩm nước giặt OMO Matic, chuyên dụng cho máy giặt, với khả năng tạo bọt ít nhưng vẫn giặt sạch hoàn toàn, đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu dùng và củng cố vị thế của mình trên thị trường.
Tuy nhiên, chiến lược định vị dựa theo sản phẩm này đôi khi bị mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn. Do đó, doanh nghiệp cần thường xuyên xác định, cải tiến nhằm tránh bị thay thế bởi các sản phẩm khác.
Giá cả
Giá cả không chỉ phản ánh giá trị mà sản phẩm mang lại mà còn là một tín hiệu cho khách hàng về chất lượng và phân khúc của sản phẩm. Một sản phẩm có giá cao thường được định vị là cao cấp, trong khi một sản phẩm có giá thấp hơn có thể được định vị như là một lựa chọn tiết kiệm. Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng để thiết lập mức giá phù hợp với mục tiêu định vị của sản phẩm.
Gucci là một trong những thương hiệu thời trang nổi tiếng thế giới với hơn 100 năm phát triển, có hơn 425 cửa hàng toàn cầu. Hãng đã tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng thông qua chiến lược định giá cao, tương ứng với chất lượng vượt trội và hình ảnh sang trọng, quý phái mà sản phẩm của họ mang lại. Mức giá cao không chỉ phản ánh chất lượng mà còn khẳng định vị thế thương hiệu, giúp Gucci trở thành biểu tượng của đẳng cấp và xa hoa trên toàn thế giới.
Phân khúc khách hàng
Mỗi phân khúc khách hàng sẽ có định hướng phát triển và định vị khác nhau, dựa trên các yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập, lối sống và sở thích. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp hướng đến khách hàng trẻ trung, năng động có thể được định vị với hình ảnh hiện đại, sáng tạo, trong khi sản phẩm dành cho khách hàng trung niên có thể được định vị dựa trên sự tin cậy và chất lượng.
Coca-Cola và Diet Coke là hai dòng sản phẩm đã định vị thành công trên thị trường. Trong đó, Coca-Cola truyền thống với công thức ban đầu, được định vị hướng đến tất cả mọi người nhưng đặc biệt là những người trẻ tuổi yêu thích sự sảng khoái và hương vị ngọt ngào. Thương hiệu sử dụng hình ảnh tươi trẻ, vui tươi và năng động trong các chiến dịch tiếp thị của mình.
Ngược lại, Diet Coke được định vị đặc biệt cho những người trưởng thành và quan tâm đến sức khỏe, đặc biệt là nhóm khách hàng nữ từ 25 đến 40 tuổi. Thương hiệu này sử dụng hình ảnh sang trọng, tinh tế và các thông điệp về lối sống lành mạnh để thu hút khách hàng. Sự khác biệt này trong cách định vị giúp cả hai sản phẩm của Coca-Cola phục vụ hiệu quả cho các phân khúc khách hàng riêng biệt, dù thuộc cùng một thương hiệu.
Môi trường bên ngoài
Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, sự phát triển của công nghệ mới hoặc các biến động kinh tế đều có thể ảnh hưởng đến cách mà sản phẩm cần được định vị. Ví dụ, trong một thị trường bị suy thoái kinh tế, các sản phẩm có giá cả phải chăng, tiết kiệm thường có lợi thế hơn. Doanh nghiệp cần theo dõi sát sao các yếu tố này để điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với bối cảnh thị trường hiện tại.
Bên cạnh đó, văn hóa có ảnh hưởng đến sự ưa thích của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. Khi một thương hiệu điều chỉnh sản phẩm của mình để phù hợp với văn hóa của một quốc gia, người tiêu dùng sẽ có cảm tình nhiều hơn thương hiệu đó và định vị sản phẩm cũng được cải thiện.
Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp củng cố định vị sản phẩm. Thương hiệu mạnh với uy tín cao có thể tạo ra sự khác biệt lớn cho sản phẩm, ngay cả khi nó có những điểm tương đồng với các sản phẩm khác trên thị trường.
Định vị thương hiệu bao gồm các giá trị, sứ mệnh và hình ảnh mà thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng. Một thương hiệu đã được định vị tốt sẽ giúp sản phẩm của doanh nghiệp nổi bật, dễ dàng được khách hàng nhận diện và tin tưởng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Doanh nghiệp cần định vị sản phẩm phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu
Các bước định vị sản phẩm chi tiết
Để xây dựng và phát triển thành công chiến lược định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần:
- Bước 1: Xác định chân dung khách hàng
- Bước 2: Nghiên cứu và phân tích về thị trường, đối thủ cạnh tranh
- Bước 3: Xác định điểm nổi bật của sản phẩm
- Bước 4: Lập biểu đồ định vị sản phẩm
- Bước 5: Lên kế hoạch định vị sản phẩm
- Bước 6: Theo dõi và đánh giá kết quả
Bước 1: Xác định chân dung khách hàng
Đây là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình định vị sản phẩm. Theo đó, doanh nghiệp cần hiểu rõ về đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, bao gồm các thông tin cơ bản về nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập,...), hành vi khách hàng, nhu cầu và sở thích của họ.
Để xây dựng chân dung khách hàng chi tiết, doanh nghiệp có thể thu thập thông tin linh hoạt từ các nguồn khác nhau như nội bộ công ty, khảo sát, điểm bán hàng,...
Bước 2: Nghiên cứu và phân tích về thị trường, đối thủ cạnh tranh
Sau khi đã xác định chân dung khách hàng, doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, đối thủ và phân tích những ưu nhược điểm của họ. Để qua đó, xây dựng lợi thế cạnh tranh riêng biệt cho mình, tìm cách khắc phục những nhược điểm mà đối thủ chưa làm được. Đồng thời điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng.
Bước 3: Xác định điểm nổi bật của sản phẩm
Những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, từ các thuộc tính bên ngoài như bao bì, màu sắc, logo, nhãn mác,... đến các thuộc tính bên trong như hương vị, tiện ích, chức năng,... Tất cả cần được làm rõ và đảm bảo rằng mọi chiến lược đều được thực hiện xoay quanh chúng để thu hút khách hàng. Ngoài ra, việc tận dụng những “lỗ hở” mà đối thủ trong ngành chưa nhìn thấy cũng là cách giúp sản phẩm của doanh nghiệp nổi bật hơn.
Bước 4: Lập biểu đồ định vị sản phẩm
Biểu đồ định vị sản phẩm là công cụ trực quan giúp doanh nghiệp xác định vị trí của sản phẩm mình so với đối thủ cạnh tranh trên các tiêu chí quan trọng. Khi thiết lập bản đồ, doanh nghiệp sẽ dựa vào 2 yếu tố cơ bản tương ứng với 2 trục của bản đồ đó là giá thành và chất lượng. Tuy nhiên, những yếu tố này không cố định, có thể phụ thuộc vào tính cụ thể hóa khác để đem lại sự khác biệt hơn so với những sản phẩm khác khi đưa ra so sánh,...
Bước 5: Lên kế hoạch định vị sản phẩm
Sau khi đã có một bức tranh rõ ràng về thị trường và đối thủ cũng như xác định được USP, doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch định vị sản phẩm chi tiết. Kế hoạch này bao gồm các chiến lược truyền thông, quảng cáo và Marketing nhằm truyền tải thông điệp về USP của sản phẩm đến khách hàng mục tiêu.
Bên cạnh đó, kế hoạch cũng phải bao gồm các bước cụ thể về cách thức doanh nghiệp sẽ triển khai các hoạt động để đạt được mục tiêu đã đề ra. Đồng thời, đảm bảo sự nhất quán, rõ ràng và khả thi để đảm bảo hiệu quả trong việc đưa sản phẩm đến với khách hàng.
Bước 6: Theo dõi và đánh giá kết quả
Sau khi triển khai kế hoạch định vị, doanh nghiệp cần liên tục theo dõi và đánh giá kết quả để đảm bảo rằng chiến lược định vị đang đi đúng hướng. Việc này có thể thực hiện thông qua các chỉ số như doanh thu, mức độ nhận diện thương hiệu, phản hồi của khách hàng và vị thế của sản phẩm trên thị trường. Nếu kết quả không như mong đợi, doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược kịp thời để đạt được hiệu quả tốt nhất.
Các bước định vị sản phẩm
Các chiến lược định vị sản phẩm
- Chiến lược định vị More For More
- Chiến lược More For the Same
- Chiến lược More For Less
- Chiến lược Less For Much Less
Chiến lược định vị More For More
Chiến lược này hướng đến việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng và giá cả cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đây là lựa chọn lý tưởng cho các doanh nghiệp muốn định vị sản phẩm của mình trong phân khúc cao cấp, nhắm vào khách hàng sẵn sàng trả mức giá cao để nhận được giá trị tương xứng.
Các thương hiệu như Mercedes-Benz hay Rolex đều áp dụng chiến lược More For More này để định vị sản phẩm của mình như những biểu tượng của chất lượng và đẳng cấp.
Chiến lược More For the Same
More For The Same là chiến lược cung cấp sản phẩm có chất lượng vượt trội nhưng có mức giá tương đương đối thủ cạnh tranh. Qua đó, thu hút khách hàng bằng cách mang lại nhiều giá trị hơn mà không cần phải trả thêm chi phí.
Một ví dụ điển hình của chiến lược này là Toyota. Hãng xe này nổi tiếng với việc sản xuất những chiếc xe có chất lượng cao và tích hợp nhiều tính năng hiện đại, nhưng vẫn duy trì mức giá cạnh tranh so với các đối thủ khác trong ngành công nghiệp ô tô. Điều này giúp Toyota thu hút được một lượng lớn khách hàng và giữ vững vị thế của mình trên thị trường.
Chiến lược More For Less
More For Less là chiến lược định vị trong đó doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị cao hơn nhưng với mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đây là một chiến lược đầy thách thức vì đòi hỏi doanh nghiệp phải tối ưu hóa quy trình sản xuất, quản lý chi phí một cách hiệu quả mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm.
IKEA là một ví dụ về định vị sản phẩm điển hình của chiến lược này. IKEA cung cấp các sản phẩm nội thất với thiết kế hiện đại, chất lượng tốt nhưng với giá thành phải chăng, nhờ vào việc sử dụng nguyên liệu thông minh, quy trình sản xuất hiệu quả và mô hình tự lắp ráp.
Chiến lược Less For Much Less
Đây là chiến lược định vị sản phẩm theo hướng cung cấp các sản phẩm với mức rẻ nhất có thể, thường nhằm vào đối tượng khách hàng có ngân sách hạn chế, những người quan tâm chủ yếu đến giá cả hơn là các yếu tố khác.
Walmart là một ví dụ rõ ràng khi áp dụng chiến lược này. Bằng cách tối ưu hóa quy trình cung ứng và tập trung vào việc giảm thiểu chi phí, Walmart cung cấp các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày với giá rẻ hơn nhiều so với các đối thủ, thu hút một lượng lớn khách hàng tiềm năng có thu nhập trung bình và thấp.
Định vị sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thành công của một doanh nghiệp trên thị trường. Bằng cách hiểu rõ khách hàng mục tiêu, nắm bắt các đặc điểm nổi bật của sản phẩm và phân tích cẩn thận bối cảnh thị trường, doanh nghiệp có thể xây dựng một chiến lược định vị mạnh mẽ.
